2021年第三季度大屏收视报告 OTT互动平台吸引力增强

　　自2019年起，年第CSM面向市场推出电视大屏跨平台收视数据，季度为多设备、大屏动平多平台混合收视场景下的收视电视大屏收视评估提供标准化数据参考。在2021年第三季度，报告大屏的台吸收视与使用又发生了怎样的变化？本文将从非直播收视、互动平台发展、引力智能电视开屏等方面对2021年第三季度的增强大屏收视情况进行回溯分析。

　　1、年第非直播收视份额增幅扩大，季度两互动平台齐头并进

　　除直播频道收视外，大屏动平来自电视大屏端的收视其他收视的集合被称为非直播收视。2019年第三季度CSM55城市测量仪城市组电视大屏收视中，报告有23.8%来自于非直播收视；2020年第三季度这一数字上涨到24.5%，台吸同比增幅3.0%；2021年第三季度，引力非直播收视市场份持续上涨，到达28.6%，同比增幅16.9%（图1）。



　　IPTV互动平台收视[2]和OTT互动平台收视[3]作为非直播收视的主要来源，在2019-2021年的第三季度中，两平台独立到达率同比均稳步增长。2021年第三季度，IPTV互动平台的独立到达率为24.7%，同比上一年提升2个百分点；OTT互动平台的独立到达率为21.2%，同比上一年提升2.4个百分点。二者在大屏观众间的影响力均逐步提升。从数据来看，IPTV互动平台的观众规模仍高于OTT互动平台，但OTT互动平台独立到达率的增长更为显著，后发优势逐渐显现（图2）。



　　2、IPTV互动平台区域化特征明显，大事件显著提振收视

　　对于IPTV互动平台而言，在不同城市和地区，其使用情况与普及度也不尽相同。在华北、华中、华东和西北，IPTV互动平台的市场份额连续三年在第三季度保持增长，其中西北地区IPTV互动平台的市场份额一直位居七大地区之首，在2021年第三季度达17.9%。除去华南与西南地区，IPTV互动平台在其他地区2021年第三季度的市场份额均高于2019年同期（图3）。



　　2019-2021年第三季度，IPTV互动平台分天的收视走势大体相同，2021年第三季度整体高于前两年，7-8月的收视整体高于9月。7月和8月处于暑期，期间IPTV平台分天收视率均保持在较高水平；9月的分天收视率波动则较大，休息日明显高于工作日。受到东京奥运会的影响，2021年IPTV互动平台的分天收视率在7月24日，即奥运正式比赛日第一天开始陡升，并在8月8日奥运闭幕式当天达到最高值0.99%。整体来看，2021年7-8月期间IPTV互动平台收视率明显高于2019年和2020年同期（图4）。



　　3、OTT互动平台吸引力增强，观众触达迈上新台阶

　　2019-2021年第三季度，OTT互动平台7月、8月、9月的收视率均较历史同期持续增长；同一季度区间内看，8月的OTT互动平台收视率高于其他两个月，7月次之。2021年8月的OTT互动平台收视率同比上一年增长0.2个百分点，达到一个新高度1.1%（图5）。提供了多元化收视选择的OTT互动平台，对电视观众的吸引力呈现出增强态势。



　　从到达率来看，2021年第三季度，OTT互动平台的到达率整体迈上新台阶。在分周的到达率中，今年第三季度每周均高于去年同期。同样得益于东京奥运会这样综合性体育盛事的带动，在2021年8月1日–2021年8月7日（第6周）期间，OTT互动平台到达率达到2021年第三季度的最高值20.7%；2021年9月19日-9月25日（第13周）期间，三天的中秋假期再次推动到达率上涨到另一个高峰，达到20.5%（图6）。



　　4、智能电视开屏触达全时段上升，观众年龄趋向均衡

　　区别于设备覆盖量和终端开机数据，智能电视开屏到达率指的是“人”到达，与常规电视大屏收视数据口径一致。近三年来，作为接受各类收视信号源的入口，智能电视的开屏所触达的观众规模呈稳定上升趋势。2021年第三季度，CSM 63测量仪城市组的智能电视开屏观众到达率为27.9%，相比2020年同期上涨3.6个百分点，触达观众占所有电视观众的四分之一以上（图7）。



　　观众的开屏行为在不同周天、不同时段的水平并不相同。从分时段的智能电视开机到达率来看，疫情前后观众的习惯收视时段并未产生大的变化。智能电视观众开机的高峰时段均集中在午间和晚间，且近三年的第三季度，开机高峰时段都比较一致，无明显提前或错后。2021年第三季度，整体的开机到达率相比去年同期得到了全面的提升，最高点出现在19:00-20:00时间段，到达率峰值达20.3%，同比提升2.4个百分点（图8）。



　　智能电视的观众年龄结构正在发生改变。2019-2021年第三季度，智能电视开机的观众构成中，4-14岁、35-44岁、65岁及以上观众的比例逐年上升，其中4-14岁少儿观众的比例在2021年第三季度达12.8%，同比2020年同期增幅达13.4%；65岁及以上的银发族的比例在2021年第三季度达12.9%（图9）。整体而言，随着智能电视的逐渐普及化，其到达观众的年龄分布也在向着更为均衡化的方向发展。



　　结 语

　　电视大屏的非直播频道为观众提供了更多的收视选择，从数据来看，无论是从市场份额、收视率还是到达规模上，IPTV互动平台和OTT互动平台均表现亮眼。此外，智能电视开机到达率逐年提升，其观众年龄分布也在朝向均衡化、家庭化的方向发展。总之，在疫情对收视的影响逐渐减弱的今天，大屏媒体依然保持着稳定的行业态势。