咖啡机大卖家：去年中东业绩继续暴涨，新年加码国内电商市场

发布时间：2026-08-25 10:28:00 来源：见可而进网 作者：焦点

　　当越来越多的机大继续加码国人每日靠咖啡“续命”，不少创业者从中找到机会。去年

　　在拥有成熟家电制造产业的中东广东佛山，咖啡机“老兵”Kenny就是业绩其中的一员。 2017年，暴涨 曾在海外咖啡机代工厂有多年研发经验的新年 Kenny 创立了自己的公司，将咖啡机生产从代工生意转向国产品牌出海 。国内

　　受疫情期间的电商“宅经济”影响，Kenny公司的市场 HiBREW 咖啡机在海外收获了不错的成绩。202 0年4月，咖啡 HiBREW 在 跨境电商平台的机大继续加码销售额实现翻倍 增长 。

　　而在过去一 年，去年该品牌咖啡机逐渐 有了自己的中东“主力市场”——中东，公司业绩较上一年提升了超过70%。业绩

　　但出海不是一个可以“躺赢”的生意，战争、政治和政策等因素随时都会带来经营风险。为了能降低这种风险，Kenny决定尝试“出口转内销”，开发面向国内市场的产品，并搭建国内市场团队。

　　去年6月，公司第一次参加618购物节，让Kenny深刻体会到了国内市场的竞争激烈和与出海完全不同的运营逻辑。

　　在海外市场，HiBREW主要开拓线下渠道。而在国内，其 线上运营才刚刚起步，直播、社交媒体营销都需要加大投入。此外，咖啡机本是极度看重使用体验的产品，在不同的市场，用户有极为不同的需求。

　　事实上，跨境行业也面临激烈的竞争，越来越多的玩家加入甚至打起“价格战”。而受经济下行因素影响，包括咖啡机在内的众多家电产品面临较大挑战。

　　即便面对的不是一个咖啡从业者最好的时代，Kenny仍持谨慎乐观的态度：继续走“产品路线”，不卷低价。

　　进入2024年，Kenny计划开辟更多海外市场，同时扩招国内团队，逐步扩大自己的咖啡机“疆域”。

　　以下为Kenny自述，经界面新闻编辑整理：

　　对于跨境行业来说，疫情期间的“宅”经济带来不少利好，公司算是高速增长。

　　2023年，我们的线上业务稳步运营，但实体经济恢复后，我们这类企业的竞争力有所降低。总体来说，去年仍然是增长最高的一年，这主要得益于已有的产品基础和之前建立起来的经销渠道。

　　去年很多跨境电商平台在模式和经营思路上发生了变化，我们也在策略上做了相应调整，比如去线下参加展会。

　　我们去迪拜参加了两次展会，把产品介绍给当地的经销商，还去中东的很多电器店进行了走访，了解当地的情况。

　　第一次参加展会时，摊位只有9平方米，询问的人不少，但很多人对于中国商家的刻板印象还是做贴牌工厂，而我们做的是国产自有品牌。

　　疫情期间，我们只能在线上了解一些普通消费者的反馈。而在线下，有机会和专业的经销商们一起吃饭、喝咖啡。面对面一起品尝咖啡时，才会发现那些具有中东特色的咖啡品尝习惯，这能帮助改善产品研发，最终进行落地。

　　HiBREW的产品销往海外。受访者供图

　　比如以 前我们更多是研发Espresso(浓缩咖啡)类型的咖啡机，去了迪拜之后，了解到他们很多家庭使用场景，就可以做一些产品更新。在当地，很多人喝咖啡习惯放进香料一起煮。如果不去实地考 察，和他们进行一些互动，从平台上很难得到这种反馈。

　　今年我们也特地招聘了一位懂阿语、英文和中文的阿拉伯人，专门做线下和线上社交媒体的产品推广。

　　12月再参加迪拜展会时，摊位更大了，也进入了正常开拓经销商渠道的阶段。当时很多国家的人都过来主动联系，要做我们的经销商，说明我们有了一定的品牌基础。

　　HiBREW参加迪拜当地展会。受访者供图

　　2023年一个比较大的改变是正式做“内销”。3月，公司正式启动国内市场运营，第一次参加了618和双11购物节。

　　之所以做出这样的选择，是因为跨境行业容易受到海外经济、政策种种因素的影响，单纯依赖国外市场存在巨大风险。俄乌战争、巴以冲突都对我们的生意造成了影响，不能把所有的鸡蛋都放在跨境这个篮子里。

　　以前我们也在国内市场的一些店铺销售产品，但多是“小打小闹”。去年才算正式在天猫运营店铺，也找了主播、KOL进行推广，团队慢慢搭建起来。

　　做国内市场，一定要抛开用国外产品的理念。国内用户对于咖啡机的审美和使用习惯上完全不一样，所以我们要做一些有针对性的研发。比如国外的咖啡市场相对成熟一些，国内消费者整体喝咖啡的时间还不长，很多用户属于“小白”，也有一些非常专业，这就需要做出很多区分。

　　今年上半年，我们会有7到8款新品落地。必须承认，我们在品牌推广方面还是有些薄弱，国内市场的电商环境又非常“卷”，已经有计划培养自己的主播。现在整个公司有近40人，国内团队不到10个人，未来还会扩张。我希望国内市场的业务能够占到两到三成。

　　主播在直播间售卖HiBREW咖啡机。受访者供图

　　很多平台都在走低价路线，但作为卖家，我们还是希望有自己的产品定位和差异化价值，不能随大流。

　　尽管家电行业现在整体的发展不算乐观，但我们还是比较看好，希望对标国外的一线品牌。

　　不管是继续拓展国外市场还是搭建国内团队，对我们来说，最重要的还是把产品做好。 我做了十几年的咖啡机研发，产品是一切的核心。

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